Til en workshop for nyligt kom vi til at reflektere over spørgsmålet ”Hvor godt kender vores kunder egentlig deres kunder”? I fællesskab skulle vi hjælpe en salgsafdeling i en stor virksomhed med en opgave, der tilsyneladende lød på, hvordan de effektivt kunne skabe mere salg.

Som vi har oplevet det før, viste det sig imidlertid, at udfordringen var en helt anden. Dét stod klart, efter vi havde indledt workshoppen med at spørge, hvor godt denne virksomhed egentlig kendte sine kunder. Dvs. var key-account folkene klædt ordentligt på til opgaven, når det gjaldt firmaets vigtigste kunder?

Svaret var nej. De kendte deres kunders navne og ofte også deres uddannelse eller anciennitet, men det var så også det. Ingen vidste noget om deres liv, familier eller interesser. Deres fødselsdage og mærkedage … glem det! Ingen vidste ret meget, når det kom til stykket.

Var dette så et enkeltstående tilfælde? Svaret er nej. Faktisk oplever vi det ganske ofte, og det er tilfældet uanset, om vi er ude og arbejde med en succesfuld virksomhed eller en organisation i krise. Vi ved forbløffende lidt om de mennesker, vi allermest ønsker og har behov for at styrke vores relationer til.

Nøgleordet her er mennesker, for det er jo, hvad dine vigtigste kunder er – mennesker. Det kan godt være, at I kalder dem key accounts, stakeholders eller andre fine betegnelser, men det er mennesker af kød og blod. Uanset hvor meget I ellers taler om at være en ”B2B virksomhed”. Jeres kunder er mennesker, der alle har et behov for at føle sig hørt, forstået og søger en mening i det liv, de lever.

På workshoppen præsenterede vi deltagerne for et citat, som de umiddelbart havde svært ved at relatere til dagens salgs- og vækstagenda. Nemlig et udsagn fra den amerikanske marketing-guru Seth Godin:

“People want one thing more than anything else in the world. We want to be missed.”

Hvad har det Godin-citat at gøre med godt salg, tænker du nok? Rigtig meget svarer vi i så fald. For uanset menneskers fornemme stillinger og rationelle efterrationaliseringer ovenpå købsbeslutninger så er vi mennesker alle sammen hamrende irrationelle væsner. Vi bruger det rationelle sprog til at forklare følelseshandlinger og udbrud, og vi søger i sidste ende noget så fundamentalt og ikke-rationelt som stærke relationer, kærlighed og følelsen af, at vi er gode nok og gør en forskel. Sagt meget kort: We want to be missed!

Vi vil savnes, når vi ikke er hjemme med familien, og vi vil savnes, når vi engang ikke er her længere. Den følelse er den mest kraftfulde i verden, og salg handler derfor om følelser. Men det er ikke den slags følelser, du kan manipulere dig frem til. Salg er ikke manipulation, men en oprigtig, ægte og hjertelig interesse for de mennesker, du gerne vil sælge dine budskaber og produkter eller services til.

Du kan først gøre dig forståelig og dermed skabe gode relationer, når du har forstået den eller dem, du kommunikerer til. Netop derfor er det så kæmpe et problem, hvis vi ikke kender vores kunder godt nok, og det gør vi alt for sjældent.

Til en anden workshop, vi havde arrangeret i fællesskab for en kunde, stod agendaen på ’disruption’. Vi skulle hjælpe dem med at disrupte deres marketing- og salgsstrategi, men nok engang viste det sig ikke at være der, skoen virkelig trykkede.
For hvordan kan man disrupte en sådan strategi, hvis man ikke i dybden kender de mennesker, man skal nå i sidste ende? Ikke som én eller anden dødssyg persona-model, men rent faktisk kender menneskene. Virkelig og oprigtigt interesserer sig for dem.

Svaret er, at det kan man heller ikke. Netop derfor var den egentlige disruption, som fandt sted på denne 2-dages workshop, en langt dybere interesse for de mennesker, vores kunde ville sælge sine produkter til. Det handlede mindre om nye idéer og mere om at styrke og revitalisere eksisterende relationer. At gøre dem, man havde svært ved at overbevise, til superstjerner i deres eget liv, ved at gøre det nemt for dem at fortælle gode historier videre til dem, de holder af. At sikre de kunne skabe en mening, så de ville blive savnet. Disrutionen her bestod snarere i at gøre sig til stakeholders for dem, de egentlig troede var deres stakeholders…

B2B, B2C? – Når det kommer til stykket, er vi alle snarere i H2H – Human to Human businesses.